O GPA, dono das bandeiras Pão de Açúcar e Extra, está empenhando em monetizar seus canais de venda com publicidade, estratégia conhecida como retail media (mídia de varejo). No ano passado, o grupo criou uma área específica para atender a esse propósito e conseguiu um crescimento de 80% na receita com publicidade em relação a 2022. O número não é público, mas a empresa tem, para 2024, a meta de expandir em pelo menos 45% a cifra alcançada em 2023.
“O grupo está na virada final do seu turnaround e retail media é uma fonte de receita adicional que vai ajudar, não só na dimensão de custos, mas em novas frentes de negócio”, disse Paulo Sergio Mariano, gerente de retail media, dados e monetização do GPA ao IM Business.
Em 2022, o GPA tinha 21 clientes em sua carteira de anunciantes. No ano passado, o número triplicou. Além de fornecedores de peso da varejista, como Ambev, Coca-Cola e Nestlé, a lista conta com uma participação crescente de agências de publicidade.
“A indústria coloca seus investimentos nas agências, que decidem os canais publicitários em que a mídia vai ser veiculada. Queremos ser lembrados como opção quando uma agência estiver pensando em como impactar clientes de uma determinada marca”, afirma Paulo.
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A companhia criou uma área específica para mídia de varejo ao perceber que precisava de uma equipe focada nesse tipo de atendimento, mas que continuasse atuando em conjunto com o time comercial, para entender a demanda pelos produtos nas lojas.
“Uma agência de mídia externa não sabe se um produto está ou não vendendo bem na loja, se tem estoque. Isso foi uma grande vantagem competitiva para nós”, afirma o gerente. A abordagem de área comercial nas negociações com a indústria também mudou, indo além dos temas triviais de volume e preço, para tratar também de marca e conceito.
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Em um dos cases destacados pelo GPA, está o da bebida Pepsi Black, resultado de uma negociação direta da Ambev com a área de retail media da varejista. O grupo tematizou mais de 150 unidades do Pão de Açúcar, da cancela do estacionamento à estrutura interna das lojas, e promoveu a bebida em seu programa de descontos durante quatro meses de extensas ativações, realizadas no segundo semestre do ano passado.
“Tudo isso fez com que uma marca que já existia crescesse mais de três dígitos, tanto em valor nominal quanto em volume. E, após as ativações, as vendas não voltaram para o patamar original. Continuou com crescimento expressivo durante muito tempo”, disse Paulo.
Guerra das telas
As telas digitais têm um importante papel em levar a mensagem das marcas aos clientes da varejista. Hoje o grupo tem mais de 1.200 delas, principalmente nas regiões de acesso às lojas. Agora, o GPA mira em uma digitalização interna, levando essa tecnologia com mais intensidade para o local onde o cliente faz as compras, na ponta das gôndolas.
“Isso nos coloca em uma posição muito boa entra os players de mídia. […] O anunciante vai conseguir impactar o cliente do Pão de Açúcar, em uma determinada tela, segmentando a ativação dele, já que temos lojas com diferentes perfis”, explica Paulo.
A estratégia contemplou o Minuto Pão de Açúcar, que até então estava fora das ações de retail media. Mais de 100 lojas de proximidade do grupo foram digitalizadas. As novas telas também vão chegar a 34 unidades do Pão de Açúcar – 13 delas devem estar equipadas até o final deste mês.
“Esse projeto de digitalização traz uma maior possibilidade de ativação para a indústria de perecíveis, para que empresas como Friboi, BRF, JBS consigam comunicar. Estamos colocando telas nos açougues, nas padarias, na parte de laticínios. Isso é uma nova receita que não estava na base”, explica o gerente de retail media.
A eMarketer, empresa de pesquisa de mercado especializada em marketing digital, calcula que os investimentos globais em mídia de varejo devem alcançar US$ 110 bilhões no ano de 2026. O GPA se posiciona para surfar nessa onda.
“Sendo um canal importante e confiável, é óbvio que vamos captar isso. Principalmente pelo perfil que temos, a capilaridade das lojas, nossa localização. O varejo alimentar hoje já é uma opção de retail media muito próxima ao que existe hoje em Amazon ou Mercado Livre. Os 45% de crescimento que estamos prevendo para 2024 ainda é pouco diante do que esperamos para o futuro”, conclui Paulo.
